La marque Nesquik a lancé une vaste campagne publicitaire mettant en scène les frères Marquez, stars du MotoGP. Derrière l’image glamour se cache une réalité plus complexe : celle des producteurs de cacao en Afrique de l’Ouest, notamment en Côte d’Ivoire et au Ghana. Cette opération marketing soulève des questions sur la répartition de la valeur dans la filière.

Lancée début avril 2026, la campagne Nesquik mettant en scène Marc et Alex Marquez a envahi les rues de Madrid et les réseaux sociaux. Les deux pilotes y promeuvent la poudre de cacao et la boisson protéinée Nesquik UP, avec des motos futuristes et un slogan inspiré du sport. Pour Nestlé, propriétaire de Nesquik, l’objectif est clair : rajeunir l’image de la marque et booster les ventes auprès des jeunes consommateurs. Mais pour les producteurs de cacao ivoiriens et ghanéens, cette campagne est un rappel du déséquilibre structurel qui caractérise leur relation avec les géants de l’agroalimentaire.

En Côte d’Ivoire et au Ghana, qui fournissent plus de 60 % du cacao mondial, les prix payés aux planteurs restent volatils et souvent inférieurs au coût de production. Malgré l’instauration d’un différentiel de revenu décent (DRD) en 2019, les acheteurs internationaux continuent de négocier des primes minimales. La campagne Nesquik, avec ses millions d’euros d’investissement médiatique, contraste avec la précarité des exploitations familiales. Nestlé, comme d’autres multinationales, s’est engagée dans des programmes de durabilité, mais les résultats peinent à se concrétiser.

Les chiffres de la campagne sont éloquents : une banderole géante au-dessus de la librairie Casa del Libro à Madrid, des canettes en édition limitée, un concours pour rencontrer les champions. Pendant ce temps, les cours du cacao oscillent autour de 2 500 dollars la tonne à Londres, bien en deçà des 4 000 dollars atteints fin 2024. La prime de durabilité, censée récompenser les producteurs certifiés, est souvent absorbée par les intermédiaires. Le paradoxe est saisissant : plus la marque investit dans l’image du cacao, moins le producteur en perçoit les bénéfices.

Le choix des frères Marquez n’est pas anodin. Ils incarnent la performance, la détermination, des valeurs que Nesquik veut associer à son produit. Mais ce narratif occulte la réalité des marchés agricoles. En Côte d’Ivoire, le conseil café-cacao peine à stabiliser les revenus, tandis que le Ghana doit composer avec une dette croissante. La campagne Nesquik, si elle dynamise les ventes, ne résout pas les déséquilibres de la chaîne de valeur. Elle les rend simplement plus visibles.

Au-delà du coup marketing, l’affaire Nesquik-Marquez interroge le modèle économique du cacao. Les consommateurs occidentaux boivent leur chocolat chaud sans savoir que le planteur ivoirien gagne moins d’un euro par jour. La transparence réclamée par les ONG devient urgente. Jusqu’à quand les images de champions et les produits colorés masqueront-ils les réalités de la filière ouest-africaine ?